Programmatic Advertising là gì? Thông tin chi tiết về Programmatic Advertising?

Nếu bạn là một “bậc lão làng” đã hoạt động nhiều năm trong lĩnh vực Marketing thì thuật ngữ Programmatic Advertising chắc hẳn đã trở nên rất quen thuộc. Không chỉ được nhắc đi nhắc lại rất nhiều lần trong các chiến dịch truyền truyền thông Online mà nó còn đóng một một vai trò vô cùng quan trọng trong việc tạo ra các cơ hội mới cho các loại hình kinh doanh khác nhau. Vậy Programmatic Advertising là gì, mời bạn đọc tìm hiểu các nội dung thông qua bài viết dưới đây. 

1. Programmatic Advertising là gì?

Dịch theo từ điển, Programmatic Advertising mang ý nghĩa là quảng cáo có lập trình. Quảng cáo có lập trình là quá trình tự động mua và bán không gian quảng cáo kỹ thuật số (trong khi định nghĩa của lập trình chỉ đơn giản là các quy trình quảng cáo hiện đã được tự động hóa). Quy trình được sắp xếp hợp lý thông qua quảng cáo có lập trình làm cho nó hoạt động hiệu quả hơn rất nhiều. Mọi định dạng và kênh đều có thể được truy cập theo chương trình, nhờ các nền tảng có lập trình đã xây dựng cơ sở dữ liệu và khoảng không quảng cáo của chúng.

Programmatic là gì

Có thể lấy ví dụ về quảng cáo có lập trình như sau: Một công ty muốn bán quần áo thiết kế cho phụ nữ. Họ thuê một nền tảng quảng cáo có lập trình có thể xác định người tiêu dùng theo các yếu tố như: Giới tính, Nhóm tuổi (18-35), Sở thích, Thói quen mua sắm, Hành vi (đọc blog thời trang vào đêm khuya), Thiết bị (máy tính xách tay / điện thoại thông minh / bàn).

Nền tảng quảng cáo đó sử dụng dữ liệu thời gian thực để phân tích và xác định đối tượng phù hợp nhất cho chiến dịch. Sau đó, quảng cáo được cá nhân hóa sẽ được hiển thị dựa trên sở thích và hành vi riêng của người tiêu dùng.

2. Một số thuật ngữ liên quan đến Programmatic

- Publisher: Là các thể dạng nền tảng khác nhau cho phép hiển thị quảng cáo. Đó có thể là Website, các ứng dụng như Zalo, Skype, các Video trực tuyến như Youtube, Facebook, Instagram, Lotus, Gapo. 

- Advertiser: Là các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức mua quảng cáo.

- Agency: Là bên thứ 3 thực hiện các chiến dịch quảng cáo cho những đối tượng mua quảng cáo.

- Inventory: Các vị trí hiển thị các dạng quảng cáo mà Publisher đang có.

 - Display Ads là gì: Là quảng cáo được hiển thị dưới các dạng khác như như hình ảnh, Video, Flash.

Thuật ngữ liên quan đến Programmatic

3. Thuật ngữ Display Advertising là gì?

Display Advertising được hiểu là hình thức quảng cáo được sử dụng để quảng bá và tiếp thị sản phẩm tới khách hàng thông qua các Publishers bằng Display Ads. Display Advertising có thể là những Video quảng cáo, các Website hoặc các loại Banner quảng cáo.

Việc mua bán quảng cáo Display được thể hiện dưới hai hình thức chính:

- Direct Buying: Đây là hình thức mua bán quảng cáo phổ biến khi bạn liên hệ với bên Publisher để Booking Banner quảng cáo trong một vị trí cụ thể nào đó. Hay nói cách khác, đây là hình thức mua trực tiếp nhưng thủ công. Tuy nhiên với hình thức này, người mua sẽ yên tâm rằng vị trí mình mua sẽ được đảm bảo.

- Programmatic Buying: Đây là hình thức mua quảng cáo tự động sử dụng hệ thống và không có yếu tố con người. Hệ thống Ad Network, Ad Exchange, SSP, DSP sẽ đảm nhận các công việc này. Ví dụ, khi bạn muốn mua quảng cáo, bạn chỉ cần thực hiện thao tác đăng nhập vào hệ thống và thiết lập lệnh mua quảng cáo. Bên trong Programmatic Buying cũng có 2 phương thức mua hàng khác nhau:

+ Direct Programmatic: Mua quảng cáo trực tiếp thông qua hệ thống tự động với mức định giá được định sẵn.

+ Real Time Bidding: Mua quảng cáo theo phương thức đấu giá với mức giá không cố định. 

4. Tổng quan hệ sinh thái Display Advertising

Việc mua bán quảng cáo ban đầu rất đơn giản và dễ dàng, muốn mua quảng cáo thì bạn liên hệ tới các publishers. Tuy nhiên, mọi thứ sẽ trở nên khó khăn hơn khi bạn muốn chạy quảng cáo trên nhiều publishers hơn. Khi này, nhu cầu cấp thiết ra đời đòi hỏi bạn phải có một hệ thống cụ thể.

- Giúp các publishers quản lý được inventory hiệu quả: nắm được các inventory nào còn lại, có thể bán và bán giá ra sao.

- Khi có nhiều advertisers cùng mua một inventory.

- Giúp người mua lựa chọn được vị trí quảng cáo sẽ xuất hiện dựa trên một số targeting có sẵn.

Hệ sinh thái Display Advertising

4.1. Ad Network xuất hiện

Ad Network xuất hiện phần nào để giải quyết những nhu cầu trên. Ad Network có thể được hiểu là một bên sở hữu hoặc liên kết với các publishers và bán quảng cáo trên các publishers này bằng một nền tảng kỹ thuật. Một số nền tảng có thể là sẵn như: OpenX, Revive, DoubleClick hoặc tự xây dựng. Hiện tại ở Việt Nam, một số network đang được biết đến nhiều nhất đó là: Admicro, Eclick, Adtima, Lava, BlueSeed, Google Display Network (GDN), v.v…

Hầu hết các network đều hoạt động độc lập, tuy nhiên chúng cũng có sự chồng chéo về các publishers mà chúng sở hữu. Tức là một publishers vừa có thể là thành viên của Ad Network A, vừa là thành viên của Network B, đồng thời cũng có thể tham gia vào Google Display Network.

4.2. Ad Exchange

Sau ad network sẽ đến Ad exchange. Ad exchange có chức năng như một cái chợ, tại đây các publishers, ad networks có thể kết nối với nhau. Bên cạnh đó các ad Exchange cũng thu thập các data của việc đấu giá để cung cấp dữ liệu cho cả 2 bên mua/ bán, đồng thời sử dụng data đó để phục vụ cho việc trao đổi quảng cáo tốt hơn.

Ad Exchange giúp giải quyết một số vấn đề như:

- Ad Exchange hỗ trợ publishers giảm bớt việc dư thừa inventory và tối đa giá bán.

- Hỗ trợ các advertised có thể nhắm chọn đối tượng khách hàng tốt hơn cùng với việc thu thập data, chủ động hơn trong chi phí và được định giá mua.

- Thuận tiện hơn cho advertisers, có thể mua được inventory từ nhiều publishers và ad network khác nhau.

Tại Ad Exchange các publishers và ad networks có thể kết nối với nhau

4.3. DSP, SSP và ATD

DSP (Demand-Side Platform), SSP (Supply-Side Platform) và ATD (Ad Traffic Data) là ba thuật ngữ quan trọng trong ngành quảng cáo kỹ thuật số, đặc biệt là quảng cáo hiển thị (Display Advertising).

DSP

- Nền tảng: Nền tảng DSP được sử dụng bởi các nhà quảng cáo (Advertiser) để mua quảng cáo hiển thị trên các trang web và ứng dụng.

- Chức năng: DSP cho phép nhà quảng cáo quản lý các chiến dịch quảng cáo, nhắm mục tiêu đối tượng, theo dõi hiệu quả và tối ưu hóa chi tiêu.

- Lợi ích: DSP giúp nhà quảng cáo tiếp cận đối tượng mục tiêu hiệu quả hơn, tăng khả năng hiển thị quảng cáo và tối ưu hóa chi phí quảng cáo.

SSP

- Nền tảng: Nền tảng SSP được sử dụng bởi các nhà xuất bản (Publisher) để bán vị trí quảng cáo trên trang web hoặc ứng dụng của họ.

- Chức năng: SSP giúp nhà xuất bản quản lý kho quảng cáo, kết nối với các nhà quảng cáo, tối ưu hóa giá thầu và tối đa hóa doanh thu quảng cáo.

- Lợi ích: SSP giúp nhà xuất bản kiếm được nhiều tiền hơn từ quảng cáo, tăng hiệu quả quản lý kho quảng cáo và tiếp cận nhiều nhà quảng cáo tiềm năng.

Nền tảng SSP

ATD

- Dữ liệu: ATD là dữ liệu về lưu lượng truy cập quảng cáo, bao gồm thông tin về lượt hiển thị, lượt nhấp chuột, tỷ lệ chuyển đổi và các chỉ số khác.

- Công dụng: ATD được sử dụng bởi cả nhà quảng cáo và nhà xuất bản để đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, tối ưu hóa chiến dịch và cải thiện hiệu suất.

- Lợi ích: ATD giúp nhà quảng cáo và nhà xuất bản hiểu rõ hơn về hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, từ đó đưa ra quyết định sáng suốt để tối ưu hóa hiệu quả.

Mối quan hệ giữa DSP, SSP và ATD:

- DSP và SSP kết nối với nhau thông qua các sàn giao dịch quảng cáo (Ad Exchange) để mua và bán vị trí quảng cáo.

- ATD được thu thập từ DSP và SSP để đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo.

- Cả ba yếu tố này đều đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo hiển thị.

5. Programmatic Advertising hoạt động như thế nào

Sau khi tìm hiểu thuật ngữ Programmatic marketing là gì, mời bạn đọc tìm hiểu cách thức hoạt động của quảng cáo có lập trình thông qua các luận điểm dưới đây.

1. Kết nối các nhà xuất bản - những người có trang web có không gian quảng cáo để bán và các nhà quảng cáo - những người muốn mua không gian quảng cáo đó để quảng bá thương hiệu của họ. Khi một nhà quảng cáo muốn khởi chạy chiến dịch kỹ thuật số để quảng bá sản phẩm/dịch vụ của họ, họ sẽ liên hệ với đại lý quảng cáo có lập trình. Đại lý sử dụng nền tảng DSP để tự động hóa quy trình mua số lần hiển thị quảng cáo (Impression) nhằm đáp ứng mục tiêu của chiến dịch.

2. DSP cho phép các nhà quảng cáo và đại lý của họ mua khoảng không quảng cáo có lập trình từ nhiều nhà xuất bản. DSP đảm bảo quảng cáo nhắm đến đúng đối tượng thông qua việc sử dụng nền tảng quản lý dữ liệu (DMP), nền tảng quản lý dữ liệu đối tượng. Dữ liệu này được sử dụng để nhắm mục tiêu đúng đối tượng, bao gồm nhiều yếu tố như: vị trí, nhân khẩu học, hành vi của người dùng và hoạt động trực tuyến.

Cách thức hoạt động của Programmatic Advertising

3. Khi một người nằm trong đối tượng mục tiêu của nhà quảng cáo truy cập vào trang web của nhà xuất bản, trang web đó sẽ gửi yêu cầu quảng cáo đến nền tảng bên cung (SSP). SSP được nhà xuất bản sử dụng để bán quảng cáo có lập trình, với mục đích tối đa hóa giá trị mà nhà xuất bản nhận được từ một lần hiển thị. SSP thực hiện một cuộc đấu giá giữa những người mua của nó và DSP được kết nối với nhau. 

4. DSP sử dụng dữ liệu mà nó nhận được để đánh giá quảng cáo có lập trình và khớp nó với dữ liệu và thông số mục tiêu của chúng. Điều này được sử dụng để quyết định giá đấu thầu cho lần hiển thị đầu tiên. Được tổ chức trong SSP hoặc trao đổi quảng cáo theo thời gian thực, quy trình này thường được gọi là Đặt giá thầu (RTB) theo thời gian thực.

6. Tại sao Programmatic Advertising lại quan trọng đối với nhà quảng cáo

Trước khi quảng cáo có lập trình xuất hiện, các nhà quảng cáo rất khó tiếp cận khoảng không quảng cáo. Điều này có nghĩa là 60% không gian quảng cáo của nhà xuất bản đã không bán được. Tự động hóa đã giúp giải quyết vấn đề này bằng cách mua khoảng không quảng cáo dễ dàng hơn nhiều. Đối với nhà quảng cáo, lợi ích của quảng cáo có lập trình bao gồm:

- Khả năng mở rộng quy mô: cho phép các nhà quảng cáo tiếp cận một lượng lớn khán giả bằng cách mua không gian quảng cáo từ bất kỳ khoảng không quảng cáo nào có sẵn, thay vì bị giới hạn như trước đây.

- Tính linh hoạt trong thời gian thực: nhà quảng cáo có thể điều chỉnh quảng cáo theo thời gian thực dựa trên số lần hiển thị quảng cáo của họ và tận dụng nhiều tiêu chí nhắm mục tiêu.

- Khả năng nhắm mục tiêu: Với khả năng nhắm mục tiêu vượt trội, ngân sách của nhà quảng cáo có thể được sử dụng tốt hơn và chi tiêu hiệu quả hơn.

- Hiệu quả: Quy trình được sắp xếp hợp lý hơn và nhiều quảng cáo có liên quan hơn được phân phối thông qua nhắm mục tiêu. Tiếp cận với một nhóm lớn các nhà xuất bản có nghĩa là các nhà quảng cáo có thể nhận được lợi tức đầu tư tốt hơn, trong khi các nhà xuất bản cũng có thể tối đa hóa doanh thu của họ.

- Tiếp cận lớn, chi phí thấp: So với các hình thức quảng cáo truyền thống thì Programmatic Advertising có thể tiếp cận được nhiều được đối tượng khách hàng tiềm năng với ngân sách ít hơn. Ngoài ra, với loại hình này, các nhà quảng cáo có thể dễ dàng hơn trong việc theo dõi phạm vi tiếp cận của chiến dịch với người dùng. 

Quảng cáo lập trình giúp nhắm mục tiêu hiệu quả

7. Phân loại Programmatic Advertising

Programmatic Advertising có 3 dạng chính đó là:

Mua trực tiếp (Programmatic Direct): Programmatic Direct sẽ hoạt động tương tự như cách quảng cáo được mua thông thường, tuy nhiên thay vào đó mọi thứ sẽ được tự động hoá và sẽ không cần đến sự tham gia của con người. Khi này, các publisher và advertiser sẽ quyết định các điều khoản. Cuối cùng họ sử dụng các điều khoản Ad Tech để tự động hoá việc phân phối chiến dịch cũng như báo cáo.

Real-Time Bidding (RTB): RTB chính là một dạng programmatic buying theo hướng xử lý dữ liệu cho phép các advertiser đấu thầu không gian quảng cáo vào thời gian thực. Tức là ngay khi người dùng nhấp chuột vào một trang web, phiên đấu thầu sẽ diễn ra. Khi này các advertiser cần phải cạnh tranh để có lượt hiển thị và bên thầu tốt nhất sẽ giành được không gian để hiển thị quảng cáo của họ. Toàn bộ quá trình này sẽ chỉ xảy ra trong tíc tắc.

Private marketplace (PMP): Đúng như tên gọi của nó, mở bán inventory quảng cáo được cho là advertisers chỉ được xem là lựa chọn chứ không phải tất cả. Các publishers cao cấp như the New York Times hay Forbes sử dụng hình thức bán độc quyền này khi họ muốn có sự kiểm soát chặt chẽ hơn các dạng nội dung quảng cáo hiển thị trên các trang của mình.

8. Làm sao để chạy quảng cáo programmatic một cách hiệu quả

Để chạy quảng cáo programmatic một cách hiệu quả không phải là một điều đơn giản. Sau đây là hướng dẫn chi tiết cách chạy cho bạn tham khảo.

8.1. Nắm rõ thị trường

Trước khi bắt tay vào quá trình chạy quảng cáo programmatic, việc đầu tiên bạn cần làm đó chính là tìm hiểu để nắm rõ thị trường. Là một người mạo hiểm trong lĩnh vực quảng cáo mới, bạn sẽ phải đối mặt với một số ý tưởng và thuật ngữ mới. Vì vậy hãy dành thời gian để tìm hiểu thị trường và hiểu rõ chúng nhé.

Nắm rõ thị trường để chạy quảng cáo Programmatic hiệu quả

8.2. Đặt mục tiêu cụ thể

Cũng giống như khi bạn theo đuổi lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số, việc quan trọng cần làm đầu tiên đó là đặt mục tiêu ngay từ đầu. Và để đặt được mục tiêu, bạn cần phải sử dụng dữ liệu hiện có để xác định loại nhận thức về quảng cáo bạn cần cũng như đưa ra những chiến lược phù hợp. Từ đó, bạn sẽ xác định được mục tiêu ngắn hạn và dài hạn.

8.3. Quản lý con người

Về cơ bản quảng cáo có lập trình sẽ dựa vào thuật toán và máy móc. Tuy nhiên nói như vậy không có nghĩa là bạn không cần sự đầu tư của con người. Có rất nhiều các loại nền tảng khác nhau, một số nền tảng sẽ cung cấp các dịch vụ được quản lý một nửa hoặc hoàn toàn. Những người khác sẽ chỉ đơn giản là cung cấp các nền tảng kỹ thuật, cho phép bạn tự chạy các hoạt động mua có lập trình của mình.

Bạn cần phải biết cách phân bổ con người để lập kế hoạch, kiểm soát và tối ưu hoá việc mua hàng của mình. Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là để đạt được thành công tối ưu, bạn sẽ cần phải tìm ra được sự kết hợp hoàn hảo giữa tự động hoá công nghệ với bộ não của con người. Đừng chỉ dựa vào thuật toán, hãy tận dụng con người để mang lại kết quả tốt nhất nhé.

8.4. Bảo vệ thương hiệu

Một thách thức của quảng cái programmatic đó là nếu như phụ thuộc vào thuật toán có thể dẫn đến việc quảng cáo xuất hiện ở vị trí sai. Để tránh điều này, bạn cần phải đảm bảo rằng danh sách đen từ phía bạn được cập nhật liên tục, đồng thời theo dõi các trang web không phù hợp. Nếu bạn sử dụng dịch vụ quảng cáo programmatic, hãy đảm bảo rằng họ đang làm tất cả những gì có thể với mục đích loại trừ các trang web nhạy cảm và chất lượng thấp. Như vậy quảng cáo của bạn sẽ được phân phát trên đó.

8.5. Để phòng gian lận

Thông thường, quảng cáo có lập trình sẽ được xem giao động từ 44 - 55% nhưng ước tính gian lận bot có thể khiến các nhà quảng cáo kỹ thuật số có nguy cơ thiệt hại 6,5 tỷ đô la/ năm. Mặc dù vậy thì quảng cáo có lập trình vẫn có tiêu chuẩn gian lận trong ngành từ 16%, thấp hơn nhiều so với các quảng cáo hiển thị hình ảnh khác. Tuy nguy cơ gian lận cố hữu thấp nhưng đây vẫn là điều bạn cần đề phòng.

Đề phòng gian lận khi chạy quảng cáo

9. So sánh giữa quảng cáo kỹ thuật số và quảng cáo Programmatic

Trong khi quảng cáo kỹ thuật số gặp khó khăn trong việc tìm kiếm đối tượng chính xác và mở rộng phạm vi tiếp cận thì quảng cáo Programmatic sử dụng các chiến thuật nhắm mục tiêu chính xác đề từng nhóm khách hàng cụ thể. Quảng cáo Programmatic kết hợp với các yếu tố tốt nhất của tiến bộ công nghệ để giúp cho quá trình mua, đặt và tối ưu quảng cáo dễ dàng hơn. 

9.1. Xu hướng quảng cáo Programmatic trong tương lai

Cũng giống như các lĩnh vực khác, quảng cáo Programmatic ngày càng thay đổi và phát triển mạnh mẽ. Các xu hướng khác nhau xuất hiện khi lĩnh vực này phát triển, vì vậy bạn cần lưu ý đến những gì đang xảy ra với quảng cáo Programmatic.

Cũng giống như công nghệ, xu hướng trong quảng cáo Programmatic bị ảnh hưởng bởi các xu hướng và phương pháp khác. 

9.2. Trí tuệ nhân tạo (AI)

Trí tuệ nhân tạo mà máy học được sử dụng để dự đoán kết quả theo thời gian thực theo nhiều điểm dữ liệu. Khi AI phát triển mạnh mẽ, nó sẽ kết hợp ánh xạ các chỉ số xem quảng cáo với dữ liệu người dùng để đặt các quảng cáo chính xác hơn với chi phí thấp hơn. 

Quảng cáo kỹ thuật số và quảng cáo Programmatic

10. Một số hiểu sai về programmatic advertising

Nhiều người nhầm lẫn Programmatic advertising = display advertising, thực tế không phải vậy programmatic advertising chỉ là một phần của display advertising vốn còn bao gồm cả hoạt động non-programmatic.

Programmatic advertising = real time bidding: hiểu nhầm này cũng không đúng vì real time bidding chỉ là một phương thức mua bán quảng cáo trong programmatic advertising mà thôi.

Programmatic advertising = marketing automation: sai vì 2 khái niệm này hoàn toàn khác nhau. Programmatic advertising mang nghĩa thể hiện việc tự động hóa trong mua bán quảng cáo display, còn marketing automation lại là về việc tự động hóa các quy trình, các hoạt động marketing và tương tác giữa thương hiệu với khách hàng.

11. Kết luận

Như vậy thông qua bài viết trên đây, chúng tôi đã cùng các bạn tìm hiểu Programmatic Advertising là gì và cách thức hoạt động của quảng cáo có lập trình. Unica hy vọng các doanh nghiệp sẽ sử dụng quảng cáo có lập trình trong các chiến dịch của mình để có thể nhắm mục tiêu một cách hiệu quả nhất.

Cảm ơn và chúc các bạn thành công!